Fare shopping: cosa avviene nella vostra mente mentre acquistate qualcosa?

Vi piace andare a fare shopping? Non importa di cosa si tratti, se di un paio di pantaloni, una vettura o addirittura una casa,  nel momento preciso in cui l’acquisto si concretizza, in quel preciso istante nel quale l’oggetto diventa tuo, qualcosa cambia nella tua mente: l’oggetto subisce una trasformazione.

Quando si acquista qualcosa, il suo valore aumenta. Vale a dire, non aumenta il suo valore reale, ma il valore percepito. Se nello stesso momento nel quale state comprando l’oggetto qualcuno lo volesse acquistare prima di voi, probabilmente dovrebbe pagare almeno un terzo in più del suo prezzo di vendita.

Nel 2009 i ricercatori dell’Università di Harvard hanno fatto un esperimento molto interessante, che mostra la variazione di valore che subisce tutto ciò che possediamo. Durante l’esperimento si è chiesto a due persone di fare delle offerte per una tazza. La cosa divertente stava nel
fatto che coloro ai quali era stata regalata una tazza uguale prima, erano disposti a pagare molto di più per acquistare un’altra tazza uguale a quella che possedevano. Può sembrare strano, dato che è logico pensare che siccome ne abbiamo già una non abbiamo bisogno di una seconda, ma sappiamo che la nostra mente non segue sempre dei percorsi lineari.

Questo è anche il motivo per cui molte persone vendono le loro case o automobili a prezzi che sono al di sopra della media del mercato (o almeno ci provano). A conferma di questo fenomeno interviene un esperimento realizzato nel 2000.

Questa volta alcuni dei partecipanti ricevettero in regalo dei biglietti per una partita di basket e fu detto subito loro quanto costavano. Anche all’altra metà del gruppo venne detto quanto costavano, ma non immediatamente, infatti venne detto loro che lo avrebbero appreso alla fine dell’esperimento. Inaspettatamente, si presentò qualcuno disposto a comprare i biglietti. Come si può già immaginare, chi aveva già i biglietti nelle sue mani conoscendone il valore ha chiesto 14 volte il suo prezzo originale.

Ovviamente, in questi casi, la persona non ha ancora stabilito un legame emotivo con l’oggetto. Voglio dire, non è come la casa di famiglia in cui siamo cresciuti o un maglione che abbiamo usato quando abbiamo ricevuto il primo bacio. Con questi oggetti non abbiamo vissuto una storia che ci unisca emotivamente; tuttavia, il semplice fatto di esserne i proprietari ne
aumenta il valore ai nostri occhi.

Perché avviene questo?

In realtà la spiegazione è molto più semplice di quanto si possa immaginare. Quando compriamo qualcosa, questo oggetto non è più solo una mera proprietà, ma passa ad essere un’estensione del nostro “io”, esprimendo chi siamo e cosa ci piace. Così, anche se non abbiamo un legame emotivo in senso stretto con questo oggetto, non siamo disposti a rinunciare così facilmente a ciò che fa già parte del nostro mondo.

Fonti:

Morewedgea,C. K. et. Al. (2009) Bad riddance or good rubbish? Ownership and not loss aversion causes the endowment effect. Journal of Experimental Social Psychology; 45(4): 947–951.

Carmon, z. & Ariely, D. (2000) Focusing on the Forgone: How Value Can Appear So Different to Buyers and Sellers.Journal of Consumer Research; 27(3): 360-370.