Il Branding Emozionale

Le grandi aziende tentano di attrarre l’attenzione dei
loro clienti potenziali in qualsiasi modo. Per questo non è strano che negli
ultimi anni sia sorto il “Branding Emozionale”, una forma per
sintonizzarsi con le persone e distinguersi dalla concorrenza.

Per esempio, nel fondo, un hamburger di McDonald e uno di Burger King non sono poi così diversi. Tuttavia, le due marche sono
diverse. Questo si deve al branding.
McDonald rappresenta il divertimento mentre Burger King ha scommesso per
migliorare il sapore.

Tradizionalmente, lo schema su cui si basavano le aziende
era molto semplice:

1. Individuare il desiderio dei consumatori potenziali

2. Cercare alternative per soddisfare questo desiderio

3. Fare in modo che il prodotto sembrasse la migliore
alternativa possibile nel mercato

Da alcuni anni, questa catena ha aggiunto un ulteriore
anello: la relazione tra l’acquisto e la lealtà. In questo momento non si
vendono più prodotti ma bensì stili di
vita. Non acquistiamo un televisore o un lettore musicale qualsiasi ma
piuttosto uno di una marca precisa, perché dietro a questa si trova un
significato che condividiamo o il desiderio di identificarci con un determinato gruppo sociale che normalmente
compra questi prodotti.

Ora il branding
ha fatto fare un passo ulteriore all’azienda, tentando di connetterla
emotivamente ai suoi clienti, creando esperienze e sensazioni di appartenenza con
il marchio. Infatti, queste sono le carte vincenti giocate dalla Apple, l’azienda che non ha investito
per incrementare i clienti ma bensì per conquistare dei fan. Ovviamente, questa profonda identificazione con il marchio non
si ottiene dalla sera alla mattina, si necessita di tempo e di abilità.

Secondo Steve
Goldner, uno dei guru del branding emozionale, le imprese
devono passare sei fasi, in ognuna di queste si dovrà rispondere a queste
domande:

1. Como ottenere che il cliente si interessi alla marca?

2. Come fare in modo che il cliente consideri la
possibilità di comprare qualcosa?

3. Come convincere il cliente che la sua decisione di
acquistare era giusta, le a decisione “vincente”?

4. Come trasformare il consumatore in un cliente leale
che continui a compare i prodotti della marca in oggetto e che sia il più
ricettivo possibile?

5. Come creare un rituale che permetta di fare in modo
che la marca passi a far parte della vita del consumatore?

6. Come riuscire a far sì che il cliente si trasformi
anche in ambasciatore e portavoce della marca?

Come si può vedere, mettere in pratica il branding
emozionale non è cosa facile. Fortunatamente, esistono alcuni lineamenti
guida generali che ci aiuteranno a tracciare una strategia.

1.
Dal consumatore alla persona. Teniamo presente che i
consumatori comprano mentre le persone vivono e si relazionano. Se impostiamo
la nostra compagna pubblicitaria solo verso la vendita avremo grandi
possibilità di fallire in poco tempo, ma se riusciamo a fare sì che i nostri
prodotti rappresentino uno stile di vita, allora potremo ottenere di mantenerci
nelle preferenze delle persone.

2. Dal prodotto all’esperienza. I prodotti
sono diretti a soddisfare le necessità ma le esperienze sono concepite per
realizzare i desideri. Questa è una differenza sottile ma trascendentale.

3. Dall’onestà alla fiducia. I clienti possono immaginare che una
determinata impresa sia onesta; tuttavia, questo non implica che confidino nei
suoi prodotti. La fiducia deve essere la meta del branding.

4.
Dalla qualità alla preferenza. Nessun prodotto, per
potente che sia la strategia di pubblicità che si metta in campo, può
raggiungere dei record importanti di vendita se non è di qualità. Ad ogni modo,
esistono molti prodotti di qualità che non raggiungono il successo. La chiave
sta nel riuscire a trasformare il prodotto in qualcosa di diverso dal resto.

5. Dall’identità alla personalità. Esistono marche che sono
conosciute ma questo non significa che abbiano personalità. Il branding
emozionale viene diretto a distinguere l’azienda dal resto della concorrenza
dandole carattere.

6.
Dal servizio alle relazioni. La maggioranza delle
aziende offrono servizi. Tuttavia, se consideriamo il cliente non solo come un
consumatore e un acquirente ma come una persona, ci renderemo conto della
differenza tra offrire un servizio professionale ma freddo e distante e,
offrire una attenzione personalizzata con la quale stabilire una relazione. Infatti,
non è un caso fortuito che i piccoli blog d’informazione in rete guadagnino
sempre più popolarità mentre i grandi quotidiani perdono terreno. Le persone
cercano e valutano di più una relazione personalizzata rispetto ad un servizio
distante.