Aggiornato: 27/04/2024 da Jennifer Delgado | Pubblicato: 22/03/2013
Compriamo ciò di cui abbiamo bisogno (o di cui crediamo di avere bisogno). Insomma, una delle funzioni degli specialisti del Marketing e della Pubblicità è proprio quella di scoprire le nostre necessità e magari amplificarle, o addirittura crearne di nuove.
Nl libro “Predictably Irrational” si descrive un caso reale molto curioso relativo a come si è saputo creare la domanda per un oggetto totalmente nuovo nel mercato dell’epoca: le perle nere.
Era il 1973, quando Jean Claude Brouillet acquistò un atollo in Polinesia Francese e un bel giorno, parlando con Salvador Assael (che in seguito sarebbe diventato famoso come “il re delle perle”) confessò che questo non era solo un posto bellissimo ma che nascondeva anche un tesoro: le perle nere.
In quel periodo questo tipo di perle non si conoscevano e non avevano mercato. Ma anche così, i due uomini si misero in società per tentare di vendere questi gioielli al mondo. Il primo tentativo di vendita da parte di Assael fallì, quelle pietre dal colore grigio metallico non furono ben accettate.
A questo punto, molti avrebbero tentato di realizzare il massimo possibile così da disfarsi delle stesse, ma Assael prese un cammino differente. Il giovane attese un anno e si mise in contatto con un vecchio amico, Harry Winston, un leggendario commerciante di pietre preziose.
Winston decise di mettere le perle nere insieme al resto delle pietre nella vetrina del suo negozio nella Quinta Strada di New York, ed inoltre le dette un prezzo altissimo. Allo stesso tempo, Assael acquistò intere pagine di prestigiosi quotidiani e riviste di moda dove si mostravano perle nere insieme a diamanti, rubini e smeraldi.
Molto prima di quanto si aspettavano, queste perle nere si trasformarono in un accessorio di moda immancabile nel corredo delle varie dive statunitensi, da allora queste perle ebbero il loro mercato garantito. Come diceva Mark Twain: “per fare in modo che un uomo desideri qualcosa basta rendergli difficile l’ottenerlo”.
Ma…come ottenne Assael che le perle nere si trasformassero in un oggetto di lusso?
La risposta sta nell’accostamento (o ancoraggio in termini tecnici). Dal primo momento Assael accostò le sue perle ai gioielli più raffinati del mondo, creando la percezione che anche queste lo fossero. Anche il prezzo molto elevato contribuì a questo risultato generando il pensiero che:
“se sono così care sono sicuramente esclusive e di ottima qualità”.
A questo punto le persone avrebbero anche potuto rifiutare l’accostamento, ma dal momento che avevano già visto le perle nere anche nelle pagine delle riviste di moda, semplicemente accettarono il potere del riferimento (pensiero del tipo: “se sono pubblicizzate li è perché hanno valore”).
In realtà il processo per creare un mercato nuovo per le perle nere fu abbastanza semplice, anche se ovviamente fu necessario investire inizialmente del denaro nell’operazione pubblicitaria.
Fonte:
Ariely, D. (2008) Predictably Irrational. The Hidden Forces That Shape Our Decisions. New York: Harper Collins Publishers.
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