Marketing e pubblicità: come creare la necessità nei clienti potenziali

Compriamo ciò di cui abbiamo bisogno (o di cui
crediamo di avere bisogno). Insomma, una delle funzioni degli specialisti del Marketing e della Pubblicità è proprio quella di scoprire le nostre necessità e
magari amplificarle, o addirittura crearne di nuove.

Nl libro “Predictably Irrational” si descrive
un caso reale molto curioso relativo a come si è saputo creare la domanda per
un oggetto totalmente nuovo nel mercato dell’epoca: le perle nere.

Era il 1973, quando Jean Claude Brouillet aveva
acquistato un atollo in Polinesia Francese e un bel giorno, parlando con
Salvador Assael (che in seguito sarebbe diventato famoso come “il re delle
perle”) confessò che questo non era solo un posto bellissimo ma che nascondeva
anche un tesoro: le perle nere.

In quel periodo questo tipo di perle non si
conoscevano e non avevano mercato. Ma anche così, i due uomini si misero in
società per tentare di vendere questi gioielli al mondo. Il primo tentativo di
vendita da parte di Assael fallì, quelle pietre dal colore grigio metallico non
furono ben accettate.

A questo punto, molti avrebbero tentato di realizzare
il massimo possibile così da disfarsi delle stesse, ma Assael prese un cammino
differente. Il giovane attese un anno e si mise in contatto con un vecchio
amico, Harry Winston, un leggendario commerciante di pietre preziose.

Winston decise di mettere le perle nere insieme al
resto delle pietre nella vetrina del suo negozio nella Quinta Strada di New
York, ed inoltre le dette un prezzo altissimo. Allo stesso tempo, Assael
acquistò intere pagine di prestigiosi quotidiani e riviste di moda dove si
mostravano perle nere insieme a diamanti, rubini e smeraldi.

Molto prima di quanto si aspettavano, queste perle
nere si trasformarono in un accessorio di moda immancabile nel corredo delle
varie dive statunitensi, da allora queste perle ebbero il loro mercato
garantito. Come diceva Mark Twain: “per
fare in modo che un uomo desideri qualcosa basta rendergli difficile ottenerlo”.

Ma…come ottenne Assael che le perle nere si
trasformassero in un oggetto di lusso?

La risposta sta nell’accostamento (o ancoraggio in
termini tecnici). Dal primo momento Assael accostò le sue perle ai gioielli più
raffinati del mondo, creando la percezione che anche queste lo fossero. Anche
il prezzo molto elevato contribuì a questo risultato generando il pensiero che:
“se sono così care sono sicuramente
esclusive e di ottima qualità”.

A questo punto le persone avrebbero anche potuto rifiutare
l’accostamento, ma dal momento che avevano già visto le perle nere anche nelle
pagine delle riviste di moda, semplicemente accettarono il potere del
riferimento (pensiero del tipo: “se sono
pubblicizzate li è perché hanno valore”).

In realtà il processo per creare un mercato nuovo per
le perle nere fu abbastanza semplice, anche se ovviamente fu necessario
investire inizialmente del denaro nell’operazione pubblicitaria.

Fonte:

Ariely, D. (2008) Predictably
Irrational. The Hidden Forces That Shape Our Decisions. New York: Harper Collins Publishers.