Marketing: meglio un cliente eccitato o nervoso?

Se chiediamo ad un venditore quale sia il cliente
ideale probabilmente ci risponderà che sia un individuo che si eccita facilmente
all’idea di acquistare un determinato prodotto. Ed è certo che questa è un
immagine che condividiamo tutti, ma ora nuovi studi nel campo del marketing sviluppati dall’Università
della Columbia, dimostrano che questa idea non sarebbe del tutto certa: se
vogliamo vendere, dobbiamo sapere che i clienti rilassati sono più propensi all’acquisto
di quelli eccitati.

Nello studio si mostrano ai volontari alcuni video che
provocano rilassamento o eccitazione. In seguito viene loro chiesto di valutare
una serie di prodotti come gomme per l’auto, carta per stampante, racchette da
tennis … In un secondo momento si chiese ai volontari che facessero delle
offerte per l’acquisto degli stessi prodotti nel popolare sito web di eBay.

Più avanti si è ripetuto l’esperimento ma cambiando i
prodotti. In questa occasione si includono viaggi in crociera, bevande
alcoliche, patate fritte … Indipendentemente dal tipo di prodotto, le persone
più rilassate tendevano ad assegnare un valore economico più elevato ai
prodotti rispetto al gruppo di controllo e alle persone eccitate. Quanto più
alto? Fino ad un 15% in più del valore reale.

Così, si è stabilito che i soggetti rilassati percepiscono
una determinata inflazione del valore che li spinge all’acquisto. Questa idea
non è del tutto nuova, alcuni studi precedenti avevano dimostrato che i clienti
rilassati sono meno propensi a rompere un accordo solo a causa del prezzo alto.
Ora si conosce che l’accettazione del prezzo (anche elevato) dipende dal fatto
che quando siamo rilassati tendiamo a sopravvalutare il prodotto.

Ovviamente, in una situazione di vendita reale è
impossibile mostrare un video che favorisca il rilassamento dei clienti
potenziali, ma si possono comunque adottare alcune tecniche perché questi si
sentano comodi e rilassati, iniziando con l’abbassare il tono della voce e
ridurre la quantità di parole proferite (qualcosa di difficile per molti
venditori).

Ma … a cosa è dovuto questo fenomeno?

I ricercatori considerano che nella vita reale,
rilassarsi di fronte agli acquisti di grande valore, sarebbe una sorta di
meccanismo di difesa che mettiamo in pratica per evitare l’ansia dell’acquisto,
evitando domande del tipo: sarà meno caro in un altro negozio? Si abbasserà il
prezzo in un futuro prossimo?

Personalmente credo che siano più azzeccati i
risultati di quegli studi che determinano come un cliente sia disposto a pagare
di più per un prodotto perché si concentra maggiormente sui benefici astratti
che questo offre, come per esempio, il piacere che prova tutta la famiglia a
viaggiare con l’auto che sta per acquistare. I clienti eccitati si preoccupano
invece soprattutto dei dettagli tecnici come la durata della garanzia, la
potenza del motore, etc.

Fonte:

Pham, M. T.; Hung, I. W. & Gorn, G. J. (2011) Relaxation increases
monetary valuations. Journal of Marketing Research; 48.