Mercato, pubblicità e marketing: come Freud e suo nipote cambiarono il mercato USA

Chi avrebbe potuto immaginare che Sigmund Freud (il quale si mostrava abbastanza critico rispetto a tutto ciò che era made in USA) si potesse convertire in un fautore del marketing contribuendo indirettamente a promulgare il consumismo nella società occidentale?

L’utilizzo della sigaretta come emblema del potere femminile e la diffusione del bacon e dell’uovo fritto come simboli della cultura nord-americana, furono due delle prime campagne pubblicitarie ispirate alle idee freudiane. La connessione tra la teoria psicoanalitica e la pubblicità venne stabilita da Edward L.Bernays (il padre delle pubbliche relazioni) e inoltre nipote di Freud.

Bernays nacque a Vienna nel 1891 ma crebbe a New York. Sua madre era la sorella di Freud e suo padre era il fratello di Martha Bernays (la moglie di Freud). Mantenne sempre i contatti con suo zio, dato che la famiglia si riuniva con Freud per godersi le vacanze estive sulle alpi austriache. Bernays iniziò la sua carriera di formatore dell’opinione pubblica mediante la creazione di una campagna mediatica per sensibilizzare la “coscienza” relativamente alle malattie veneree e all’ipocrisia sessuale. Ad ogni modo, il successo di Bernays derivò dall’applicazione dei principi della psicoanalisi alle pubbliche relazioni e alla pubblicità, dopo aver letto: “Lezioni Introduttorie alla Psicoanalisi”, un riassunto di Conferenze impartite da Freud, che egli stesso regalò a suo nipote per ringraziarlo di avergli regalato una cassa di preziosi sigari Avana, cubani (conosciamo tutti molto bene la passione di Freud per i sigari).

In questo caso i sigari furono la chiave che condusse Bernays ad una riconsiderazione delle sue idee sulla pubblicità e del conseguente successo che queste gli avrebbero portato.

Intrigato dall’idea di Freud rispetto all’incidenza che le forze irrazionali hanno nel comportamento umano, Bernays tentò di approfittare di queste forze per vendere più prodotti ai suoi clienti. Nel suo libro “Propaganda” del 1928, Bernays lanciò l’ipotesi che mediante la comprensione della mente delle masse sarebbe stato possibile manipolare il comportamento delle persone senza che queste se ne rendessero conto. Per provare questa idea, Bernays lanciò una delle sue campagne pubblicitarie più famose: convincere le donne ad iniziare a fumare.

Si deve ricordare che nel 1929 era considerato un tabù che le donne fumassero in pubblico, e quelle che violavano questa norma implicita venivano considerate sessualmente permissive. Nello stesso modo si deve puntualizzare che il cliente di Bernays non era altri che George Washington Hill, l’allora presidente della American Tobacco Company, che come è possibile immaginare era molto interessato a rompere definitivamente con questo tabù per ampliare il mercato dei suoi prodotti. Bernays chiese ad Hill l’autorizzazione per consultarsi con alcuni leader newyorchesi della psicoanalisi e discepoli di Freud.

Questa fu la prima ma non la ultima volta che Bernays si consultava con gli psicoanalisti alla ricerca di aiuto per modellare le sue campagne di relazioni pubbliche. Così, quando chiese allo psicoanalista Brill cosa simbolizzassero le sigarette per le donne, la risposta fu molto semplice: “le sigarette rappresentano un simbolo di potere maschile”.

A questo punto la campagna “Lucky Strike, fiaccole della libertà” lanciatà per la prima volta il primo aprile del 1929, si propose alla massa femminile come una sfida al potere maschile. Bernays si procurò una lista di debuttanti procuratagli dall’editore della rivista Vogue, e lanciò così l’idea che accendersi una sigaretta in alcuni luoghi pubblici, come ad esempio la Quinta Strada (Fifth Avenue), avrebbe potuto contribuire al riconoscimento e alla diffusione dei diritti delle donne. Naturalmente, la stampa venne avvertita in anticipo, e non potè resistere alla storia. Il “Defilé di fiaccole della Libertà” fu coperto non solo dai periodici locali, ma addirittura da periodici nazionali ed internazionali. Bernays era fermamente convinto che vincolando i prodotti alle emozioni poteva far sì che le persone si comportasero in modo irrazionale. Naturalmente, le donne non divennero più libere per il solo fatto di fumare in pubblico, ma il fatto di avere vincolato la sigaretta ai diritti delle donne fece insorgere un sentimento di indipendenza (e il conseguente profitto milionario per la American Tobacco Company ed il propiro Bernays).

Dopo il successo di questa campagna pubblicitaria, venne il contratto con l’impresa di insaccati Beechnut, che soffriva un calo delle vendite di uno dei suoi prodotti di carne essenziali: il bacon (pancetta). Già nel suo libro “Propaganda” Bernays aveva contrastato i principi comportamentali per sviluppare una sua campagna pubblicitaria basata nelle idee freudiane. Il “vecchio stile” di campagna comportamentale ripeteva uno stimolo una ed un’altra volta ancora fino a creare un’abitudine nei consumatori; a questo scopo si riempivano le pagine con annunci enormi ed in seguito si offriva un incentivo o ricompensa sotto forma di sconto.

Tuttavia, creando questa nuova campagna in stile freudiano, Bernays si chiese: “Chi influisce su ciò che il pubblico mangia?” La necessità di una risposta a questa domanda lo portò ad intervistare i medici per chiedere loro se avrebbero raccomandato una colazione leggera o abbondante. I medici su suo suggerimento, avrebbero così iniziato a raccomandare una colazione abbondante, facilitando in questo modo il compito di Bernays nel convincere gli americani a cambiare i loro abituali: succo, pan tostato e caffè con una colazione a base di uova fritte e bacon. Inutile dire che questa campagna pubblicitaria fu un vero e proprio successo.

Ma…Freud era al corrente di come suo nipote utilizzava i principi della psicoanalisi? Aveva dato il suo consenso per utilizzare le sue idee nelle campagne pubblicitarie?

Gli storici assicurano che non fosse a conoscenza della totalità dei dettagli. Tuttavia, Justman afferma nel suo articolo: “Freud e Suo Nipote”, che Bernays avesse inviato una copia del suo libro “Cristallizzando l’Opinione Pubblica” a Freud e la risposta di quest’ultimo fosse stata abbastanza laconica: “Ho ricevuto il tuo libro…Per essere una produzione puramente americana mi ha interessato molto”.

Indipendentemente dalla sua risposta sarcastica, di fronte alla sua bancarotta finanziaria a Vienna, Freud si vide costretto a chiedere aiuto a suo nipote. Bernays gli rispose organizzandogli la pubblicazione delle sue opere negli USA ed in questo modo Freud ottenne una certa stabilità finanziaria. Mentre la fama di Freud cresceva, Bernays gli suggerì che poteva farsi pubblicità attraverso la redazione di articoli per la rivista popolare Cosmopolitan, ma Freud rifiutò nettamente questa idea. Anche se Freud non poteva obiettare nulla di fronte all’utilizzo delle sue idee per manipolare il mercato, si negava apertamente al partecipare nella cultura popolare americana.

Fonti:

Held, L. (2009) Psychoanalysis shapes consumer culture. APA; 40(11).

Justman, S. (1994) Freud and His Nephew. Social Research; 61(2): 457-746.