Ottenere il miglior prezzo: La prima offerta in una trattativa

Gli esperimenti relativi alle trattative commerciali sono un’area appassionante
della psicologia, dato che in queste si mostra in tutta la sua complessità il
pensiero umano permeato dalle sue emozioni e credenze.

Adam D. Galinsky, professore della Northwestern University, ha dedicato
anni della sua carriera ad analizzare come si comportano le persone durante una
trattativa d’affari e adesso ci offre alcuni dati interessanti.

Indipendentemente se la trattativa
avviene tra grandi aziende o semplicemente tra un venditore ed un compratore,
il processo si svolge quasi sempre nella stessa maniera. A questo punto è
lecito chiedersi: dobbiamo fare noi la prima offerta o è più prudente lasciare
che la faccia l’altro? Come influisce la prima offerta sul risultato finale
della trattativa?

In realtà, se non abbiamo informazioni utili
in merito alla nostra controparte, sarà difficile fare un offerta iniziale.
Tuttavia, se la controparte si trova nella stessa situazione, la trattativa si
muoverà su di un piano ambiguo ed entrambi proveremo una certa resistenza nel
fare il primo passo.

Alcuni esperti affermano che sia meglio
lasciare che sia l’altro a fare il primo passo. Dopo la prima offerta avremo
ottenuto delle informazioni molto utili in merito al nostro rivale. Ad ogni
modo, anche se questo consiglio è logico, sminuisce completamente il potere
della prima offerta su tutto il processo posteriore alla trattativa.

Effetto ancoraggio

Gli studi realizzati nell’ambito delle trattative
lasciano intravedere che la nostra percezione in merito al valore della prima
offerta, influenzerà tutti i numeri che si gestiranno in seguito.

La prima offerta ha un ruolo molto
importante nella trattativa perché agisce da ancora, soprattutto quando vi sono
molta incertezza e ambiguità. Cioè, sarà il prezzo di base a partire dal quale
ci muoveremo ma solo dentro certi margini. E, ciò che è ancora più importante,
qualsiasi cifra che si allontani troppo dall’ancora potrebbe non venire neppure
tenuta in considerazione durante la trattativa.

Naturalmente, a questo punto starete
pensando che alcuni professionisti del business
siano immuni all’effetto ancoraggio. Proprio questo è ciò che si sono prefissi
di appurare i ricercatori Greg Northcraft e Margaret Neale, i quali hanno
reclutato alcuni agenti immobiliari perché valutassero e dessero un prezzo
approssimativo ad alcune case.

Il lato interessante era costituito dal
fatto che i ricercatori manipolarono il listino che includeva i prezzi delle
case. In questo modo cercavano di fare qualcosa di simile ad una prima offerta,
creando dei prezzi “ancora” che fossero più bassi o alti del reale.
Sorprendentemente, tutti i prezzi che suggerirono gli agenti erano determinati
dai numeri che avevano letto, anche quando loro stessi si rifiutarono di
riconoscerlo.

Ma … Perché non vogliamo riconoscere l’effetto
ancoraggio? La risposta è molto semplice, perché ogni oggetto in vendita ha
delle caratteristiche positive che ne aumentano il valore e dei difetti che lo
riducono. Un prezzo di ancoraggio elevato farà si che la nostra attenzione si
concentri sui lati positivi mentre che un prezzo inferiore farà esattamente il
contrario. Questo è il mondo in cui l’effetto ancoraggio agisce nella nostra
mente e passa inosservato anche ai professionisti.

Quando si deve fare la prima offerta?

A questo punto avrete già chiaro che
fare la prima offerta implica partire avvantaggiati perché sarete voi quelli
che creano il prezzo di ancoraggio.

Ad ogni modo, è importante considerare
che non si possono attendere gli stessi risultati dato che questi dipenderanno
dal vostro ruolo nella trattativa. Per esempio, numerosi studi indicano che
quando il venditore fa la prima offerta i prezzi tendono a salire molto di più
che quando la fa il compratore.

Si tratta di una tendenza perfettamente
comprensibile ma che possiamo cambiare se realizziamo un offerta aggressiva. In
realtà, un offerta aggressiva può giocare a vostro favore per diverse ragioni.
In primo luogo, perché mostra fiducia e, in secondo luogo, perché obbligherà la
controparte a chiedervi alcune concessioni, il che implica che sarete in una
situazione di potere dal punto di vista psicologico.

Ovviamente, un offerta aggressiva non
significa un offerta assurda o irreale perché in questo caso avrete tutto da
perdere e probabilmente l’altra persona non vorrà continuare la trattativa. Per
creare un prezzo di ancoraggio questo dovrà essere ragionevole.

Esiste solo una situazione nella quale
non è molto intelligente fare la prima offerta: quando il nostro avversario
dispone di maggiori informazioni rispetto a noi, sia in merito all’oggetto della
trattativa o nel settore industriale o commerciale in cui si colloca la stessa.
Per esempio, questo è ciò che accade tra reclutatori e candidati ad un posto di
lavoro quando si tenta di stabilire il salario adeguato. Ovviamente, questo non
significa che dovreste sedervi con le braccia incrociate ma piuttosto che dovrete
cercare maggiori informazioni per prepararvi adeguatamente alla trattativa.

Come proteggerci dalla prima offerta?

A volte potreste incontrare una
controparte molto aggressiva che immediatamente realizza la prima offerta. Esiste
qualche forma per proteggersi dall’effetto esercitato dal prezzo di ancoraggio?
In realtà è molto semplice: non state al gioco. Fate la vostra offerta come se
si trattasse della prima, tenendo presente tutta l’informazione di cui
disponete.

Fonti:

Galinsky, a. D. (2004) When
to Make the First Offer in Negotiations. Harvard Business School.