Se di recente avete avuto l’opportunità di dare uno sguardo ai siti immobiliari delle banche spagnole, avrete notato che in molti di essi, accanto ad ogni abitazione, vi è un’etichetta che invita a fare voi il prezzo. Questa non è una strategia di marketing nuova, gli americani la
applicano già da viversi anni. E la verità è che è molto redditizia! Come è possibile?
La spiegazione viene da uno studio condotto presso l’Università di Berkeley, attraverso il quale si è analizzato cosa è accade quando i prezzi non vengono stabiliti in anticipo. Dopo aver analizzato i dati, i ricercatori hanno scoperto che i potenziali clienti tendevano ad offrire una
cifra maggiore quando si permetteva loro di fare un’offerta libera.
Normalmente si pensa che i consumatori siano egoisti e sempre alla ricerca dell’affare migliore che gli permetta di pagare meno, ma il fatto è che quando si da loro la possibilità di fissare il prezzo, l’importo risulta di solito più elevato di quanto avrebbero pagato se lo stesso fosse stato impostato da altri. A quanto pare, l’opportunità di scegliere ci pone un dilemma morale: non approfittare degli altri e paga quello che ritieni giusto.
In altre parole, smettiamo di cercare l’offerta migliore e ci concentriamo su un prezzo adeguato per il prodotto in questione. Non vogliamo fare una brutta figura perché sappiamo che l’altro ci valuta in relazione all’offerta che faremo.
Questi ricercatori hanno analizzato il comportamento di oltre 2.400 persone in diversi contesti, che avevano sempre l’opportunità di pagare quello che volevano per determinati articoli. In questo modo hanno scoperto che, indipendentemente dal fatto che si trovassero nel mercato
ortofrutticolo o in un bar, le persone sembravano subire una certa pressione sociale quando venivano obbligati a fissare loro un prezzo e alcuni pagavano addirittura di più del valore reale del prodotto.
Un fenomeno ancora più interessante venne osservato quando i ricercatori applicarono la formula del “pay-it-forward”, uno schema di prezzi nel quale alla persona veniva indicato quanto aveva pagato il cliente precedente per lo stesso articolo. Così, il nuovo cliente aveva la possibilità di pagare per il prossimo cliente. In questi casi le persone tendevano a pagare più o meno la stessa cifra del cliente precedente. Tuttavia, la cifra aumentava se veniva loro permesso di lasciare una nota scritta per il cliente seguente.
Questo studio mostra, senza ombra di dubbio, che molte delle nostre decisioni di acquisto non sono in realtà del tutto razionali, ma sono fortemente influenzate dalle nostre emozioni e dalla
pressione sociale.
Fonte:
Jung, M. (2013) Gratitude or guilt? People spend more when they ‘pay it forward’. ScienceDaily.
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