Pubblicità pro salute: è efficace?

A chi non è capitato di imbattersi in una campagna pubblicitaria particolarmente impattante con l’obiettivo di sensibilizzarci nella direzione di preservare la nostra salute? Chi non ha mai visto quali danni provoca ai nostri polmoni, per esempio, il fumo; le conseguenze devastanti che hanno le droghe sul cervello o le conseguenze di un incidente automobilistico causato dal consumo eccessivo di alcol?

Senza dubbio, i creatori di queste campagne pubblicitarie considerano che, mostrando le conseguenze, le persone assumeranno dei comportamenti più sani. Ma…è davvero così?

Un recente studio sviluppato dalla Johannes Gutenberg-University di Mainz, ci mostra alcuni risultati sorprendenti: in certe fasce della popolazione, queste tattiche intimorenti possono avere un effetto inverso rispetto al messaggio che si desidera trasmettere.

I ricercatori contarono sulla partecipazione di 297 persone tutte intorno ai 35 anni di età. Ai volontari vennero presentate due versioni di un reportage di una notizia “falsa” estratta da una rivista medica professionale.

Il reportage in concreto stabiliva vincoli tra il consumo di caffeina e una malattia gastrointestinale fittizia chiamata “Xyelinenterite”. Una delle versioni era terrorizzante, mettendo direttamente in relazione questa malattia con l’insorgere del cancro, segnalando in modo particolare che proprio le persone che avevano la stessa età dei partecipanti erano le più vulnerabili a questa patologia. L’altra versione della notizia era più leggera, non faceva alcuna allusione al cancro tantomeno all’età più a rischio. Tuttavia, entrambe le versioni terminavano con il consigliare ai lettori di ridurre il consumo quotidiano di caffeina.

Prima di passare a valutare le reazioni dei partecipanti di fronte a questa notizia e il consiglio che si offriva, i ricercatori valutarono il grado di “evitamento cognitivo”. Le persone che ottennero il punteggio più alto in questa dimensione della personalità risposero al reportage più terrificante con tecniche distraenti e di evitamento, persuadendo sè stessi che loro non fossero vulnerabili alla malattia. Risultato? Le persone che tendevano a mettere in pratica l’evitamento cognitivo minimizzavano la serietà del reportage quando leggevano la notizia, non si sentivano toccati dal consiglio di ridurre il consumo di caffeina ed erano meno propensi a dire che in futuro lo avrebbero ridotto. I volontari che avevano letto la notizia nella sua forma più leggera, erano invece più propensi a ridurre il consumo di caffeina.

Questi risultati sono perfettamente coerenti. Sappiamo bene che non siamo tutti uguali e non reagiamo nello stesso modo di fronte agli sessi stimoli. Le persone che hanno la tendenza a evitare la paura, preferiscono nascondersi di fronte ad una realtà che non sono preparati ad accettare. La pubblicità allora in questo caso avrebbe un effetto inverso a quello sperato.

Probabilmente in futuro i pubblicitari dovranno pensare più attentamente a come concentrarsi su campagne pubblicitarie che tengano conto di queste peculiarità personologiche.