Smettere di fumare: l’effetto della pubblicità positiva

Sono davvero efficaci i messaggi relativi ai rischi
del fumo? Sarà più efficace evocare
i benefici che implica smettere di
fumare o, al contrario, enfatizzare i problemi che ne conseguono?

In ambito psicologico esistono diversi studi che
affermano come i messaggi negativi non hanno realmente gli effetti sperati ma
anzi, radicalmente opposti, dato che le persone tendono a non identificarsi nei
casi estremi che vengono loro mostrati. Di fatto, anche se questi messaggi
captano da subito l’attenzione, in seguito vengono poi rapidamente cancellati
dalla nostra coscienza.

Questo viene confermato anche da O’Keefe, psicologo
della Nothwestern University, che ha
analizzato i dati di 29 ricerche realizzate su questo tema che includevano l’esperienza
di un totale di 6.378 persone. Questo ricercatore afferma che i messaggi che si
concentrano a risaltare gli effetti positivi di un cambiamento nel
comportamento sono molto più efficaci. Nello specifico, questa divergenza nell’efficacia
dei messaggi si può riscontrare con maggiore nitidezza quando le informazioni
sono riferite alla prevenzione delle malattie.

Questi risultati possono sembrare contradditori a
molte persone, soprattutto se siamo abituati ad osservare gli esempi con
maggiore impatto derivanti dalle conseguenze dannose che molte delle nostre
abitudini hanno sulla nostra salute. Tuttavia, dal punto di vista psicologico
tutto ha una spiegazione abbastanza semplice.

A dire il vero i casi impattanti e negativi catturano
molto più facilmente la nostra attenzione ma nello stesso tempo creiamo un
determinato meccanismo di difesa che ci impedisce di identificarci con i casi
che osserviamo. Si tratterebbe di un pensiero del tipo: “questo non potrà mai
succedere a me”. In questo modo allontaniamo l’immagine dalla nostra mente e ci
dimentichiamo degli effetti negativi che possono comportare i nostri
comportamenti. Al contrario, se ci viene offerta un’immagine positiva, questa
può trasformarsi in un modello di salute da seguirsi che può farci cambiare il
nostro comportamento. Ad ogni modo, forse c’è bisogno di molto più tempo prima
che molti dei pubblicitari accettino ed applichino questi risultati
scientifici.

Fonte:

O’Keefe et Al. (2008) Do
Loss-Framed Persuasive Messages Engender Greater Message Processing Than Do
Gain-Framed Messages? A Meta-Analytic Review. Communications Studies; 59(1): 51-67.