Il sorriso: Può incrementare le vendite?

Chaplin disse una volta che “un sorriso costa poco ma vale molto, chi lo
da è felice e chi lo riceve anche”. Per questa ragione non risulta strano
che un sorriso possa anche avere un ruolo al momento di vendere qualsiasi
prodotto. O almeno questo è quanto affermano tutti i venditori. Ma … andiamo a
vedere cosa dicono gli studi scientifici al riguardo.

Quando il venditore sorride tutti ci guadagniamo

Un nuovo studio ha provato ad
approfondire questo fenomeno analizzando come il sorriso e le emozioni positive
degli impiegati influiscono sui clienti e, allo stesso tempo, come la reazione
che questi hanno possa incidere sullo stato d’animo degli impiegati.

Eugene Kim e David Yoon osservarono 117
interazioni tra i venditori di un negozio di abbigliamento ed i clienti nella
città di Seul, in Corea del Sud. In pratica, i ricercatori analizzavano gli
stimoli emotivi che lanciavano i commessi, osservavano come reagivano i clienti
e tentavano di individuare i cambiamenti che avvenivano nello stato d’animo.

Una cosa fu ben chiara da subito: più
positivi e sorridenti erano i commessi e più disponibili tendevano ad essere i
clienti. Alla fine, tanto i clienti come i commessi si sentivano soddisfatti.
Questo indica che la forma in cui un commesso si relaziona con un cliente
determina una modalità d’interazione che beneficia a entrambi.

Naturalmente, non tutti i clienti si
mostravano così soddisfatti. I ricercatori scoprirono una correlazione che a
prima vista può sembrare contraddittoria: quando i clienti erano meno amabili e
stabili dal punto di vista emotivo tanto più si mostravano influenzati dalle
emozioni positive dei commessi. D’altra parte, le persone che ottennero un
punteggio elevato in quanto a stabilità emotiva, erano meno influenzabili dallo
stato d’animo dei venditori del negozio.

Questo fenomeno ha una spiegazione molto
semplice: quanto più instabile è il
nostro stato d’animo tanto più saremo propensi a lasciarci influenzare dalle
emozioni di altre persone.

Sfortunatamente, lo studio terminò a
questo punto, limitandosi ad affermare che il
sorriso è contagioso e che può migliorare lo stato d’animo dei potenziali
acquirenti. Tuttavia, a questo punto sorge una domanda: quando i commessi
sorridono si incrementano le vendite?

Il sorriso è disarmante

La relazione tra il sorriso e le vendite
è stato analizzato infinite volte: la cultura popolare prima, a livello
pratico, scopre una relazione, ed in seguito la scienza tenta di provare o
intendere il perché della stessa.

Nel 2001, alcuni ricercatori
dell’Università di Oxford, hanno realizzato un esperimento molto originale: reclutarono
120 volontari e li suddivisero in coppie, le quali dovevano realizzare un gioco
nel quale dovevano condividere il denaro che avrebbero guadagnato.

Prima di iniziare il gioco, ad ogni
persona venne mostrata una foto del loro compagno. La chiave stava nel fatto
che ad alcuni di loro venne mostrata un immagine neutrale mentre che ad altri
veniva mostrata una foto della persona mentre questa sorrideva. Che accadde?

I risultati lasciarono a bocca aperta
gli stessi ricercatori: una foto
sorridente bastava a promuovere un attitudine aperta e cooperativa verso
l’altro. Gli psicologi pensano che la spiegazione stia nel fatto che
comprendiamo il sorriso come un segnale di cooperazione che ci fa abbassare la
guardia, accettare l’altro e mostrare un attitudine cooperativa. Si tratterebbe
di qualcosa come iniziare una relazione partendo con il piede giusto e, in
seguito, il contagio si incaricherebbe di fare il resto; e cioè, che l’altra
persona mostri anch’essa un attitudine più aperta.

Un altro studio sviluppato nelle
università della California e del Michigan, andò oltre. In quest’occasione i
ricercatori tornarono ad utilizzare immagini di volti neutrali che venivano
mostrati solo per mezzo secondo, così che i partecipanti potessero identificare
il sesso del soggetto. Il lato curioso consisteva nel fatto che tra le immagini
venivano mostrati, per soli 16 millisecondi, dei volti sorridenti o tristi. Va
sottolineato che la proiezione di queste immagini era troppo rapida perché
venissero percepite a livello cosciente.

Ma i ricercatori avevano un altro asso
nella manica: la stanza nella quale venivano proiettati i volti era molto
calda, tanto da fare venire sete ai partecipanti. Così, dopo avere terminato
l’esperimento, venne chiesto ai partecipanti se avevano sete e quanto avrebbero
pagato per una bibita. A questo punto arrivò la sorpresa: le persone che erano
state esposte ai volti sorridenti erano disposti a pagare il doppio per la
bibita rispetto a chi venne esposto ai volti tristi.

A questo punto è chiaro che un sorriso, sia che venga percepito a
livello cosciente o meno, promuove un atteggiamento aperto e può aumentare le
possibilità che una persona acquisti un determinato prodotto.

Fonti:

Kim, E. & Yoon, D. J. (2012) Why Does Service With
a Smile Make Employees Happy? A Social Interaction Model. The Journal of Applied Psychology;
97(5):1059-1067.

Winkielman, P. et. Al. (2005) Unconscious Affective
Reactions to Masked Happy Versus Angry Faces Influence Consumption Behavior and
Judgments of Value. Personality
and Social Psychology Bulletin; 31(1): 121-135.

Sharlemann, J. et. Al. (2001)The value of a smile:
Game theory with a human face. Journal of Economic Psychology; 22(5): 617–640.