Neuromarketing: il disegno di un logo

Sappiamo già che la Neuropsicologia sta ampliando le
sue frontiere a campi prima inimmaginabili che vanno dalla Neuroeconomia fino
al Genomarketing. Adesso viene anche utilizzata per valutare l’impatto visivo
del disegno dei loghi aziendali.

A questo proposito viene preso come riferimento il
nuovo logo di Gap, che è stato
concepito a partire  dall’eye-tracking e
con l’aiuto di EEG. Curiosamente, si è scoperto che questo nuovo disegno non “illuminava”
il cervello delle persone così come si sperava mentre che, al contrario, il
logo precedente otteneva risultati eccezionali.

Per farci un’idea di cosa stiamo parlando di seguito
potete vedere le due immagini del nuovo logotipo (destra) e del vecchio
(sinistra):

A partire da questi risultati i ricercatori
analizzarono più approfonditamente il nuovo disegno di gap e giunsero alla
conclusione che questo violava alcune regole di Neuromarketing:

– Sovrapposizione: lo studio rivelò che quando le
parole si sovrappongono alle immagini, il cervello tende ad ignorare le parole
a favore delle immagini. Nel nuovo logo la P sovrapposta al quadretto azzurro
veniva evitata dal cervello. Qualcosa che non risulta essere molto efficace
quando si intende promuovere il nome di un marchio.

– I bordi affilati
alterano l’inconscio: costringere il cervello a vedere forme affilate
provoca quella che in neuroscienza si definisce una risposta evitativa. Studi precedenti hanno approfondito questo fatto, secondo il quale abbiamo la
tendenza a identificare i bordi affilati con il pericolo. Così, all’impresa il
cui logo abbia un disegno affilato costerà maggiore fatica e tempo guadagnarsi
la fiducia dei consumatori.

– Il cervello
preferisce i caratteri poco comuni: sebbene il marketing ci affermi che le lettere
semplici siano più facili da leggere è certo che i moderni studi al rispetto ci
avvisano che il cervello preferisce i fonts, o caratteri, fuori dal comune.
Precisamente a partire da questo presupposto il primo logo ottenne di restare
nella memoria dei clienti.

– Contrasto
Alto/Basso: il nostro cervello
è stimolato dai contrasti; la monotonia dei colori e delle forme risultano
noiose. Precisamente questa è una delle ragioni per le quali il nuovo logo di
Gap non risultò tanto accettato come si sperava. Il contrasto era
impercettibile.

– Perdita dell’identità: in questo caso non colpisce
solo Gap, ma anche altre marche di lusso hanno perso il loro posizionamento tra
i consumatori ampliando indiscriminatamente la gamma dei loro prodotti.
Infatti, se si leggono le opinioni in merito a Gap si evince che “Gap è una marca di jeans”, anche se oggi
non produce solo questi. Così, probabilmente molti consumatori associano un
nuovo logo ai cambiamenti indesiderati nell’ampliamento del mercato di Gap, e
con questo, il nuovo logo si è già guadagnato l’antipatia.

Come si può immaginare, di fronte ad un’accoglienza
così poco amichevole, Gap ha finalmente deciso di tornare al suo antico
logotipo; forse fino a quando non sorgano idee migliori. Tuttavia, c’è sempre
chi pensa che questo “errore di marketing” sia stato studiato appositamente per
attrarre maggiore pubblicità?!

Fonte:

(2010) Brain Gap: NeuroFocus
Study Reveals What Went Wrong With the Gap’s New Brand Logo In:PRNewsWire.