Slogan pubblicitari: come incidono sulla nostra decisione di acquistare?

I marchi sono sorprendentemente
potenti. Le persone preferiscono bere qualsiasi tipo di bibita che appartenga
al marchio: Coca Cola, o comprare una camicia di Ralph Lauren, piuttosto che
scegliere un prodotto della stessa qualità ma senza marca. Per questo le marche
sono estemporanee; come dire, non variano nel tempo ma, per rendersi più
attuali cambiano i loro slogan
pubblicitari. Ma…veramente gli slogan pubblicitari influiscono sulla
nostra decisione di comprare un determinato prodotto?

Questa stessa domanda se la sono
posta alcuni ricercatori delle università di Miami e della California. Per
ottenere una risposta coinvolsero 435 volontari e li divisero in due gruppi, la
metà venne esposto a nomi di marche associate al risparmio e al lusso e l’altra
metà venne esposta a diversi slogan nei quali si incitava ad acquistare o
risparmiare.

In seguito venne chiesto ad ogni
persona che visualizzasse un viaggio in questi negozi e che indicasse quanto
denaro sarebbe disposta a spendere. Quale fu il risultato? Il gruppo che venne
esposto solo alle marche si comportò in modo prevedibile: spendevano meno
quando venivano loro presentate marche associate al risparmio e spendevano di
più quando vedevano marche associate al lusso.

Tuttavia, coloro che vennero
sottoposti agli slogan pubblicitari che suggerivano loro di spendere soldi,
riconobbero che sarebbero stati disposti a spendere in media 94 dollari mentre
quelli che vennero esposti a slogan che suggerivano di risparmiare, erano
disposti a spendere fino a 184 dollari. Quasi il doppio! A cosa sono dovute le
differenze?

I ricercatori considerano che le
marche siano innocue rispetto alla nostra decisione dei acquistare. Se andiamo
in un negozio di una determinata marca associata con il risparmio,
semplicemente spenderemo meno e se andiamo in un negozio di lusso, spenderemo
di più. Questo comportamento prevedibile è dovuto al fatto che non percepiamo
le marche come una strategia persuasiva. Le marche (con il loro contorno di
sontuosità o di risparmio) esistono semplicemente, le abbiamo date per scontate
e ci comportiamo secondo i canoni delle stesse.

Tuttavia, tutto cambia quando si
parla di slogan pubblicitari, dato che questi vengono percepiti come una strategia
di vendita che può piacere o meno e, così, possono scatenare reazioni molto più
forti rispetto alle stesse marche. In poche parole: si tratterebbe di una
specie di ribellione. Se vediamo uno slogan che si concentra sulla qualità dei
prodotti e ci spinge a risparmiare, percepiremo che si tratta di una proposta
più “amichevole” e saremo disposti a spendere di più.

Nel Marketing questo fenomeno
viene definito “Correzione Automatica contro la Persuasione” e fa riferimento a
come in modo più o meno cosciente, processiamo i messaggi pubblicitari e
regoliamo i nostri comportamenti di conseguenza. Ovviamente, nel caso delle
marche, questo fenomeno non si rileva dato che non le percepiamo come stimolo
persuasivo (anche se lo sono). Ad ogni modo, nel caso degli slogan questo
fenomeno di correzione si scatena automaticamente.

In questo modo, lo slogan
pubblicitario insieme alla marca indicata, potrebbe davvero aumentare
sensibilmente le decisoni di acquistare….o farle cadere drasticamente.

Fonte:

Laran, J.; Dalton, A. N. & Andrade, E. B. (2010) The Curious Case of
Behavior Backlash: Why Brands Produce Priming Effects and Slogans Produce
Reverse Priming Effects. Journal of Consumer Research; 37(6).