Annunci online: come li consideriamo?

Il fatto che internet sta entrando sempre più in
profondità nella vita di tutti presuppone anche un cambiamento nel modo in cui
le imprese gestiscono la pubblicità. Prima gli annunci pubblicitari erano
riservati alla carta stampata, alla televisione e alla radio, ora però sono
entrati prepotentemente anche a far parte del mondo di internet in modo più o
meno invasivo.

Però, quanto sono efficaci questi banners pubblicitari
che si trovano nelle pagine web?

Nel 1998 Benway e Lane coniarono il termine “cecità
agli annunci online” per riferirsi
al fatto che gli utenti dei siti web ignoravano (in modo consapevole o meno) le
informazioni pubblicitarie che si trovano nelle pagine web, senza curarsi di
quanto attraenti fossero o dove fossero posizionate.

In seguito, nel 2001, Pagendarm e Schaumburg, cercarono
di dare una spiegazione a questo fenomeno. Secondo questi ricercatori, tutti
gli utenti esperti di internet vanno alla ricerca dell’informazione nella rete
con un obiettivo ben determinato in mente, tenendo inoltre ben presente uno
schema preciso che indica dove potremmo trovare questa informazione. Così,
tutto ciò che non rientra in questo schema e nei nostri obiettivi, semplicemente
viene ignorato.

Per esempio, immaginiamo di aprire la pagina del
motore di ricerca e di digitare la frase: “come combattere l’ansia”. In seguito
selezioneremo uno dei link proposti che sembrano offrire l’informazione cercata,
aspettandoci di trovare delle informazioni sotto forma di testo che ci
segnalino delle tecniche utili per combattere l’ansia. Non siamo alla ricerca
di immagini, così che una volta nel sito cercheremo il testo evitando ogni tipo
di immagine e in questo modo gli annunci verranno trascurati.

Naturalmente, tutto cambia se cerchiamo “angolo della
psicologia” dal momento che in questo caso, forse, stiamo cercando un blog
specifico, così aumentano le probabilità che entrati nel sito consideriamo
tutta l’informazione anche grafica, in esso contenuta, così che gli annunci
online potranno essere visti. In questo caso è importante chiarire che si
utilizza la parola “visti” nel senso di avere preso coscienza dell’annuncio
stesso.

Fino ad ora questa spiegazione era stata considerata
valida e nessuno l’aveva messa in discussione, dato che sembrava più che logica.
Ad ogni modo, uno studio realizzato nel 2011 da Guillaume Hervet, offre una
spiegazione differente.

Questo ricercatore utilizzò la tecnica dello “eye.tracking”
(tracciamento dell’occhio) su 32 volontari ai quali venne chiesto che
leggessero otto pagine web dedicate alle macchine fotografiche. Nella terza,
quarta, settima e ottava pagina vennero inclusi degli annunci di Google Adsense
(dimensione 180×150 pixel) appena a destra del contenuto. Va sottolineato che
gli annunci che vennero introdotti nella settima e ottava pagina erano uguali. Inoltre,
alla metà dei partecipanti vennero mostrati annunci riferiti sempre alle
macchine fotografiche mentre che all’altra metà vennero mostrati degli annunci
generici.

Cosa accadde? L’82% dei partecipanti osservò uno o più
annunci.

Ma…questi annunci restavano impressi nella memoria
delle persone?

Per appurarlo i ricercatori idearono un esperimento
geniale: organizzarono un altro gruppo di persone che non avevano mai visto gli
annunci e chiesero loro che leggessero alcuni annunci (che non si distinguevano
bene ma che erano gli stessi usati in precedenza). In seguito, l’esperimento
venne ripetuto con le persone alle quali vennero mostrati gli annunci nelle
pagine e vennero confrontati i risultati. In teoria, se le persone leggessero
gli annunci e li ricordassero, sarebbe per loro più facile leggere i banner
anche quando non si distinguono bene. Risultato?

Effettivamente, chi aveva già visto gli annunci poteva
leggere i banner con maggiore facilità e senza errori, il che suggerisce che
almeno nel breve periodo gli annunci hanno realmente lasciato un segno nelle
persone. Ma a questo punto si scoprì un dettaglio interessante: il ricordo
degli annunci era buono solo quando erano congrui con la pagina che si stava
leggendo, quando gli annunci erano incongruenti le persone non li ricordavano.

Un altro aspetto importante è venuto alla luce: il
comportamento delle persone cambiava con il passare del tempo. Cioè, i due
annunci passati per primi ricevevano maggiore attenzione rispetto agli altri. I
ricercatori affermano che questo sia dovuto al fatto che le persone appresero
ad ignorare gli annunci dato che immaginavano prima dove fossero collocati. La
buona notizia è che gli annunci tornavano a catturare l’attenzione se le
persone leggevano nel frattempo due pagine senza pubblicità.

A questo punto la lezione che ne segue per tutti
coloro che desiderano ottenere un guadagno con gli annunci di Adsense è molto
chiara: non mettete gli annunci in tutte le pagine, variate la posizione e
assicuratevi che il contenuto degli stessi sia congruo con il contenuto della
pagina.

Fonti:

Hervet, G.,
Guérard, K., Tremblay, S., & Chtourou, M. (2011). Is banner blindness
genuine? Eye tracking internet text
advertising. Applied Cognitive
Psychology; 25 (5): 708-716.

Pagendarm, M. & Schaumburg, H. (2001) Why Are Users Banner-Blind? The
Impact of Navigation Style on the Perception of Web Banners; Journal of Digital Information; 2(1).

Benway, J. P. & Lane, D. M. (1998) Banner Blindness: Web Searchers
Often Miss Obvious’ Links. In: Internet Technical Group,
Rice University.