Il calore influisce sulla decisione di acquistare

Tendiamo a pensare che abbiamo il controllo sulle scelte che facciamo ogni giorno, in particolare quelle relative agli acquisti, ma studi recenti finalizzati ad analizzare il comportamento dei consumatori, rivelano che in realtà ci lasciamo influenzare dai piccoli dettagli ambientali, tra i quali la temperatura.

Uno studio condotto presso l’Università di Sun Yat-sen, dimostra che siamo più propensi a fidarci del parere degli altri (venditori) quando siamo in un ambiente caldo  (circa 24 -25°C), invece di un ambiente fresco (16-17°C).

Questi ricercatori reclutarono 81 persone e le suddivisero in camere calde e fredde. In seguito mostrarono loro due prodotti dicendogli che il primo era il preferito del 65% delle persone, mentre il secondo solo del 35%. Quindi venne loro chiesto quale prodotto sarebbero stati disposti a comprare. A questo punto, quelli che si trovavano nella stanza dove calda erano quelli che si lasciavano influenzare maggiormente dai dati statistici di preferenza, il che indica che erano più aperti ai suggerimenti da parte del venditore.

La temperatura non solo ci rende più suggestionabili, ma può anche incidere sulla scelta di acquisto dei prodotti. Un altro studio, questa volta condotto presso le Università di Gerusalemme e della Columbia, ribadisce questa idea.

I ricercatori chiesero alle persone di esaminare un cuscino terapeutico per pochi secondi, solo che a volte questo conteneva dell’acqua fredda e altre volte calda. In seguito fu loro chiesto quanto sarebbero stati disposti a pagare per una confezione di sei batterie e una torta al cioccolato. La cosa interessante fu che le persone furono disposte a pagare molto di più per entrambi i prodotti quando avevano tenuto in mano il cuscino contenente acqua calda.

I ricercatori fecero un passo avanti progettando un esperimento simile, tranne che, alla fine, chiesero alle persone se volevano guadagnare del denaro o una penna come ricompensa per la partecipazione allo studio. Il 74% delle persone che tennero in mano il cuscino con l’acqua calda scelsero la penna al posto del denaro. Ma, questo comportamento venne osservato solo nel 47% di coloro che avevano tenuto in mano il cuscino contenente acqua fredda.

I ricercatori ritennero che le alte temperature aumentino la sensazione di vicinanza con gli altri in modo tale che saremmo più disposti a prendere in considerazione le loro opinioni lasciandoci influenzare. In sostanza, il calore promuoverebbe l’avvicinamento all’altro, e questo ci renderebbe più aperti alle sue opinioni. Al contrario, le basse temperature potrebbero favorire il distanziamento facendoci agire in modo più razionale, così che consideriamo più a fondo tutti i pro e contro prima di decidere.

Fonti:

Huang, X. et. Al. (2013) Warmth and conformity: The effects of ambient temperature on product preferences and financial decisions.Journal of Consumer Psychology.

Zwebner, Y. et. Al. (2013) The temperature premium: Warm temperaturas increase product valuation.Journal of Consumer Psychology.