Effetto Dormiente: i messaggi pubblicitari

Negli anni ’40,
durante la Seconda Guerra Mondiale, si svilupparono una grande quantità di
campagne pubblicitarie dirette a fomentare uno spirito positivo in tutto ciò
che concerne la stessa guerra. Nello specifico, il Dipartimento della Guerra
degli USA desiderava conoscere se i suoi filmati propagandistici fossero
davvero efficaci. Con questo obiettivo vennero sviluppati una serie di
esperimenti per analizzare come veniva influenzata l’attitudine dei soldati. I
risultati furono abbastanza sui generis dato che si riscontrò che questi
filmati non incidevano tanto sull’attitudine dei soldati come si pensava.

Quando i filmati
avevano un carattere informativo questi rafforzavano alcune attitudini
esistenti ma generalmente i filmati non generavano ottimismo; l’obiettivo
principale per il quale erano stati concepiti da psicologi e produttori.

Curiosamente, i
ricercatori scoprirono che i filmati esercitavano uno strano effetto sui
soldati dopo alcuni mesi dalla visione, dato che dopo circa nove settimane si
potevano apprezzare alcuni cambiamenti nella loro attitudine in merito alla
guerra. Per esempio, quei soldati che videro il film “The Battle of Britain” mostrarono immediatamente una certa simpatia
verso i britannici ma circa nove settimane dopo avere visto il film la simpatia
era aumentata. Carl Hovland, professore dell’Università di Yale, lo chiamò: “Effetto Dormiente”.

Come si può
immaginare, questo fenomeno è stato ampiamente contrastato nell’ambito della
psicologia scientifica, dato che non si può affermare con precisione che il
cambiamento nelle attitudini dopo un lasso di tempo così lungo, non può essere
dovuto unicamente alla visione di un film. In realtà esistono studi che
mostrano come l’effetto persuasivo di un messaggio è maggiore subito dopo che l’informazione
è ricevuta, mentre più tempo passa dalla ricezione l’effetto dovrebbe
diminuire.

Tuttavia, nella
mente umana non risulta tutto così lineare e recentemente nel 2004, i
ricercatori Kumkale e Albarracin, hanno dimostrato che l’Effetto Dormiente
esiste davvero. Ad ogni modo, devono essere presenti due condizioni essenziali
perché si produca l’Effetto Dormiente:

1. Un impatto iniziale molto forte:
l’Effetto Dormiente emerge solo quando il messaggio persuasivo ha un impatto
iniziale molto forte dato che questo garantisce che agisca da boomerang
tornando alla coscienza delle persone.

2. Il messaggio deve darsi per scontato:
quando la fonte dell’informazione non è fedele abbiamo la tendenza a screditare
il messaggio ma se scopriamo che la fonte non è affidabile dopo avere visto il
film allora saremo più ricettivi al messaggio e quindi suggestionabili.

Questo ultimo
dettaglio in particolare è ben conosciuto dai pubblicitari che sanno di poter
scrivere un articolo in merito ai benefici del cioccolato, per convincerci a
consumarlo, ma solo alla fine dello scritto indicano che il redattore dello
stesso articolo è una persona che fa parte dell’industria del cioccolato. Così
quando riceviamo il messaggio persuasivo prima di conoscere la fonte dal quale
proviene, saremo già stati esposti all’Effetto Dormiente.

La spiegazione a
questo fenomeno può essere molto semplice: nella nostra mente, con il passere
del tempo, dimentichiamo che la fonte non era totalmente affidabile, e ci
conformiamo solo con l’informazione iniziale. Per questa ragione, con il
passare del tempo, ci mostriamo maggiormente suggestionabili dal messaggio
rispetto al primo momento.

Fonte:

Kumkale, G. & Albarracín, D. (2004) The sleeper
effect inpersuasion: a meta-analityc review. Psychological Bulletin; 130(1): 143-172.