Il marketing olfattivo

Sappiamo bene tutti che gli aromi evocano ricordi. In un articolo precedente “Fragranza di rosa per migliorare la memoria”  avevo fatto riferimento alla stretta relazione che vi è tra i ricordi olfattivi ed altri tipi di memorie. Allora non è strano che gli esperti di marketing abbiano approfittato di questa connessione semi-incosciente per vendere alcuni dei loro prodotti. Si dice che l’80% degli uomini e il 90% delle donne abbiano sperimentato, alcune volte, forti emozioni scatenate semplicemente dalla presenza di un particolare odore.

Alcuni scienziati dell’Istituto delle Scienze Weizmann di Israele sono giunti alla conclusione che gli aromi ai quali si viene esposti per la prima volta, lasciano un segno profondo nel nostro cervello, associato con l’oggetto dal quale proveniva l’essenza. Hanno potuto stabilire questo dopo aver analizzato il funzionamento cerebrale delle persone attraverso risonanza magnetica mentre queste giudicavano essenze e oggetti una settimana dopo essere stati esposti a quegli aromi per la prima volta.

La consistenza di questo segno iniziale che resta nel cervello, è identica per gli odori buoni e per quelli cattivi, attivando congiuntamente l’ippocampo e l’amigdala, per rendere “speciale” questo primo incontro con l’aroma.

Un’altro studio realizzato con 151 persone, fu diretto a valutare l’incidenza degli aromi nel ricordo degli oggetti. A questo proposito venne chiesto ai partecipanti che valutassero delle matite senza aroma, all’aroma di pino (quella a cui siamo abituati) e all’aroma di tè (un aroma poco comune nel caso di una matita). I ricercatori stabilirono che le persone ricordavano molto meglio le matite che possedevano un aroma e, curiosamente, questo ricordo era sempre più pronunciato con il passare del tempo.

Tuttavia, il ricordo delle matite all’aroma di tè era comunque il più forte. La ragione di questa differenza sottile è molto semplice, il ricordo delle matite all’aroma di tè è più forte a causa del fattore novità dell’associazione.

Un’altro esperimento ugualmente interessante sviluppato da Lindstrom, uno specialista che si è dedicato a studiare il marketing olfattivo, afferma che nelle nostre decisioni e nella nostra capacità di memorizzare non influisce solo l’aroma dell’oggetto ma anche quello dell’ambiente circostante.

Per giungere a questa conclusione Lindstrom chiese ai volontari che valutassero la qualità di un paio di scarpe Nike. La metà delle persone si trovavano in una stanza senza alcun odore all’interno, mentre l’altra metà si trovava in una stanza dove si potevano percepire delle essenze floreali. Como possiamo immaginare, l’84% delle persone che si trovavano nella stanza profumata considerava che le scarpe erano della migliore qualità.

Basandosi su queste ed altre ricerche in merito alla risposta umana di fronte agli aromi, gli specialisti di marketing affermano che l’odore è particolarmente importante nell’attribuire unicità ai prodotti.

Una delle forme più utilizzate dal marketing è quella di usare le essenze per creare il branding; un prodotto o servizio che possiedano aromi unici, hanno maggiori probabilità di essere ricordati. Vi è anche chi afferma che una parte del successo che ha ottenuto la Singapore Airlines sia dovuto al fatto che realizzarono un’essenza unica che utilizzarono per anni per aromatizzare i loro aerei.

Senza dubbio il tema degli aromi è un’area nella quale convergono la Psicologia di base, la Neurologia e il Marketing, e che nel prossimo futuro ci riserverà molte altre sorprese.

Fonti:

Krishna, A. Et. Al. (2009) Does scent enhance product memories? Journal of Consumer Research.
Cell Press (2009, Noviembre) Early Scents Really Do Get ‘Etched’ In The Brain. In: ScienceDaily.