Prezzi alti? La colpa dell’Effetto del Proprietario

Tutti coloro che abbiano tentato almeno una volta di
vendere un’auto o una casa sanno benissimo che difficilmente il proprietario e
il compratore vedono il prezzo nella stessa prospettiva. Il fatto è che
entrambi desiderano ottenere il prezzo
migliore e questo significa che i loro interessi si scontreranno perché uno
pretenderà che il prezzo salga mentre l’altro che scenda.

Tuttavia, oltre a questo contrasto che per altro è del
tutto normale, esistono persone che chiedono prezzi davvero esorbitanti e poco
realisti. Perché?

Alcuni esperti affermano che il fatto di possedere
qualcosa (in senso reale o virtuale) ha un effetto molto strano sulla
maggioranza delle persone; è quello che è stato definito come “Effetto del Proprietario”. Ma prima di approfondire
questo fenomeno, sarebbe bene dare uno sguardo ad un curioso esperimento
sviluppato dall’Università di Duke.

La
differenza tra proprietari ed acquirenti

All’Università di Duke, come nella maggior parte dei
centri universitari, i biglietti per assistere agli incontri di basket hanno
prezzi esorbitanti. Infatti, sono talmente ambiti che vengono assegnati
attraverso una lotteria. Come si può immaginare, appena si rendono noti i
vincitori, questi si trasformano in persone che hanno qualcosa che gli altri
bramano in modo disperato. Così, questo si è convertito nello scenario perfetto
nel quale Dan Ariely ha potuto esaminare la Psicologia dell’acquisto e della
vendita.

I ricercatori si sono inseriti in questo mercato come
rivenditori di biglietti. Si sedettero tra un gruppo di studenti che avevano
dei biglietti e un’altro gruppo non ne possedeva ma che voleva comprarli. Così,
poterono presenziare al processo di compra-vendita fino a che entrambi i gruppi
non raggiunsero un accordo sul prezzo.

Scoprirono così disparità incredibili tra venditori e
compratori. Il prezzo medio per il quale erano preparati i compratori era di
166 dollari (adeguato e corretto per alcune ore di divertimento). Ma la
sorpresa fu grande dato che i venditori tentavano di vendere i loro biglietti
per un prezzo medio di 2411 dollari. Ovviamente, nessun compratore era
interessato a questa offerta, senza preoccuparsi di ciò che dicesse il
venditore. Ma…davvero i venditori speravano di guadagnare tanto?

L’Effetto
del Proprietario

Questi prezzi sproporzionati e del tutto irrazionali
si spiegano a partire da quattro fattori che si evidenziano quando siamo
proprietari di qualcosa:

1. La
proprietà aumenta il valore percepito: immediatamente quando acquistiamo o otteniamo
qualcosa iniziamo a sentirci legati a questo oggetto e, per questo, il suo
valore aumenta per noi.

2. Tendenza
a concentrarci sulla perdita: quando mettiamo in vendita un oggetto mostriamo la
tendenza a concentrarci sull’oggetto che andremo a perdere e non sulla quantità
di denaro che otterremo in cambio. Così, la tendenza naturale che ci fa sentire
male per la perdita e il desiderio di conservare l’oggetto in causa ci fanno
aumentare enormemente il prezzo.

3. Assumiamo
che gli altri condividano la nostra prospettiva: pensiamo
che gli altri comprendano il nostro attaccamento all’oggetto quando non è così.
L’altra persona è spesso solamente interessata ad ottenere il prezzo più basso
possibile e, visto che non possiede l’oggetto, non ha una relazione emotiva con
questo.

4. Lo sforzo
aumenta il valore: quando noi stessi abbiamo assemblato un oggetto o
abbiamo ristrutturato la casa o l’auto con le nostre mani, questo ne aumenta il
valore…sì, per noi! Tuttavia, normalmente lo sforzo investito non viene
valorizzato allo stesso modo dal compratore.

In questo modo, possiamo capire che la nostra
relazione emotiva in qualità di proprietari di un oggetto aumenta il valore che
diamo allo stesso. Ma naturalmente, nel mercato questi dettagli non vengono
considerati e da li nascono i contrasti tra venditori e compratori.

Fonte:

Carmon, Z. & Ariely, D. (2000) Focusing on the Forgone: How Value Can
Appear so Different to Buyers and Sellers. The Journal
of Consumer Research; 27(3):
360-370.