Tutti quelli che hanno tentato almeno una volta di vendere un’auto o una casa sanno benissimo che difficilmente il proprietario e il compratore vedono il prezzo nella stessa prospettiva. Il fatto è che entrambi desiderano ottenere il prezzo migliore e questo significa che i loro interessi si scontreranno perché uno pretenderà che il prezzo salga mentre l’altro che scenda.
Tuttavia, oltre a questo contrasto che per altro è del tutto normale, esistono persone che chiedono prezzi davvero esorbitanti e poco realisti. Perché?
Alcuni esperti affermano che il fatto di possedere qualcosa (in senso reale o virtuale) ha un effetto molto strano sulla maggioranza delle persone; è quello che è stato definito come “Effetto del Proprietario”. Ma prima di approfondire questo fenomeno, sarebbe bene dare uno sguardo ad un curioso esperimento sviluppato dall’Università di Duke.
La differenza tra proprietari ed acquirenti
All’Università di Duke, come nella maggior parte dei centri universitari, i biglietti per assistere agli incontri di basket hanno prezzi esorbitanti. Infatti, sono talmente ambiti che vengono assegnati attraverso una lotteria. Come si può immaginare, appena si rendono noti i vincitori, questi si trasformano in persone che hanno qualcosa che gli altri bramano in modo disperato. Così, questo si è convertito nello scenario perfetto nel quale Dan Ariely ha potuto esaminare la Psicologia dell’acquisto e della vendita.
I ricercatori si sono inseriti in questo mercato come rivenditori di biglietti. Si sedettero tra un gruppo di studenti che avevano dei biglietti e un’altro gruppo non ne possedeva ma che voleva comprarli. Così, poterono presenziare al processo di compra-vendita fino a che entrambi i gruppi non raggiunsero un accordo sul prezzo.
Scoprirono così disparità incredibili tra venditori e compratori. Il prezzo medio per il quale erano preparati i compratori era di 166 dollari (adeguato e corretto per alcune ore di divertimento). Ma la sorpresa fu grande dato che i venditori tentavano di vendere i loro biglietti per un prezzo medio di 2411 dollari. Ovviamente, nessun compratore era interessato a questa offerta, senza preoccuparsi di ciò che dicesse il venditore. Ma…davvero i venditori speravano di guadagnare tanto?
L’Effetto del Proprietario
Questi prezzi sproporzionati e del tutto irrazionali si spiegano a partire da quattro fattori che si evidenziano quando siamo proprietari di qualcosa:
1. La proprietà aumenta il valore percepito: immediatamente quando acquistiamo o otteniamo
qualcosa iniziamo a sentirci legati a questo oggetto e, per questo, il suo valore aumenta per noi.
2. Tendenza a concentrarci sulla perdita: quando mettiamo in vendita un oggetto mostriamo la
tendenza a concentrarci sull’oggetto che andremo a perdere e non sulla quantità di denaro che otterremo in cambio. Così, la tendenza naturale che ci fa sentire male per la perdita e il desiderio di conservare l’oggetto in causa ci fanno aumentare enormemente il prezzo.
3. Assumiamo che gli altri condividano la nostra prospettiva: pensiamo che gli altri comprendano il nostro attaccamento all’oggetto quando non è così. L’altra persona è spesso solamente interessata ad ottenere il prezzo più basso possibile e, visto che non possiede l’oggetto, non ha una relazione emotiva con questo.
4. Lo sforzo aumenta il valore: quando noi stessi abbiamo assemblato un oggetto o abbiamo ristrutturato la casa o l’auto con le nostre mani, questo ne aumenta il valore…sì, per noi! Tuttavia, normalmente lo sforzo investito non viene valorizzato allo stesso modo dal compratore.
In questo modo, possiamo capire che la nostra relazione emotiva in qualità di proprietari di un oggetto aumenta il valore che diamo allo stesso. Ma naturalmente, nel mercato questi dettagli non vengono considerati e da li nascono i contrasti tra venditori e compratori.
Fonte:
Carmon, Z. & Ariely, D. (2000) Focusing on the Forgone: How Value Can Appear so Different to Buyers and Sellers. The Journal of Consumer Research; 27(3): 360-370.
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