I prodotti civetta: come vendere di più

Le tecniche per vendere
di più sono molte, ogni impresa dovrà optare per quella che gli risulti più
adeguata secondo lo stile che la caratterizza e il tipo di prodotto che tratta.
Tuttavia, quella dei prodotti civetta
è una delle tecniche più antiche di marketing ma che continua a dare buoni
risultati. Perchè? Semplicemente perchè ci permette di influenzare la
percezione dei clienti potenziali attraverso una scelta commerciale che dipende
solo da noi.

L’idea centrale del
prodotto civetta è semplice: si aumentano le vendite del prodotto che
desideriamo vendere, affiancandolo e comparandolo a un prodotto che agisca da
esca nell’offerta. Un esempio classico ben conosciuto dai professionisti del
marketing è quello di Williams-Sonoma.
Questo distributore di prodotti per la casa offriva un ottimo tostapane al
costo di 275 dollari. Anche se il prodotto era di buona qualità, in un primo
tempo se ne vendettero  pochi. Allora, l’impresa
decise di farne uno più grande e ad un prezzo che era il doppio del precedente.
Obiettivo? Mettere i due tostapane vicini allo scopo di aumentare le vendite
del primo prodotto. Evidentemente, quando compariamo entrambi i prezzi, quello
del tostapane più piccolo ci risulterà più conveniente e, allora, considereremo
che si tratta di una buona opportunità.

Il prodotto civetta
agisce come il trucco percettivo che possiamo vedere nell’immagine di seguito.
Anche se entrambi i cerchi centrali sono della stessa dimensione, i circoli
esterni ci danno la sensazione che non sia così.

Uno degli esempi
che possiamo trovare quotidianamente in Internet, sono le promozioni dove
vengono per esempio proposti:

Accesso per un anno
alla rivista online – 59 euro

Abbonamento alla
rivista stampata per un anno – 125 euro

Abbonamento alla
rivista stampata e online – 125 euro

Ovviamente, tutti
saremo daccordo che la terza opportunità sia la più conveniente. Ma in realtà
la più economica è la prima. Tuttavia, ciò che tentano di venderci è realmente
la terza opportunità, permettendoci di compararla con le altre opzioni.

Ad ogni modo, quale
sarebbe la vostra decisione di fronte a queste possibilità?

Accesso per un anno
alla rivista online – 59 euro

Abbonamento alla
rivista stampata per un anno – 125 euro

Abbonamento alla
rivista stampata e online – 125 euro

Probabilmente
scegliereste la prima, così l’impresa guadagnerebbe molto meno.

Ma il fenomeno dei
prodotti civetta va oltre. Uno studio realizzato da ricercatori dell’Università
di Stanford, dette ai partecipanti l’opportunità di scegliere un premio alla
fine della partecipazione allo studio stesso. Nel primo caso veniva data l’opportunità
di scegliere tra 6 dollari e una penna da scrivere di buona marca. Il 64%
scelse il denaro ed il 36% la penna. Tuttavia, nel secondo caso vennero date
tre opportunità di scelta: i 6 dollari, la penna di marca e una penna senza
valore ma di buona fattura. Risultati? Il 46% scelse la penna di marca.

Che accadde? Il
semplice fatto di comparare un prodotto senza marca ad uno simile ma di marca,
fece in modo che l’interesse per la marca aumentasse.

Fonti:

Ariely, D. (2008) Predictably
Irrational. Harper Collins.

Simonson, I. (1993) Get Closer to Your Customers by
Understanding How They Make Choices. California Management Review; 35(4): 68-84.

Tversky, A. & Kahneman, d. (1981) The Framing of
Decisions and the Psychology of Choice. Science; 211(4481) : 453-458.