Perché i prodotti costano 19.95?

Quando ci troviamo in un supermercato è facile
imbatterci in prezzi come: 9,95, 19,95 o 29,95. Perché non si arrotondano
semplicemente le cifre e si mettono prezzi come: 10, 20 o 30? Forse la nostra
mente si lascia ingannare da questi trucchi?

Alcuni ricercatori dell’Università della Florida,
sospettano che esista qualcosa che abbia a che fare con i numeri denominati “cifre
aperte”, che influenzano il modo in cui il nostro cervello comprende il valore del
prodotto. Così si sono chiesti se il grado di precisione di una cifra aperta
influisce sulle decisioni che prendiamo. In altre parole: siamo davvero più
propensi a comprare un prodotto se questo costa 19,95 euro piuttosto che 20?

Per rispondere a queste domande i ricercatori hanno
sviluppato una serie di esperimenti. In questi, si sono creati una serie di
scenari ipotetici all’interno dei quali i partecipanti dovevano fare delle
scelte. Per esempio, alle persone venne chiesto di immaginare di comprare una
TV al plasma e nello stesso tempo di valutare il costo della stessa. Ogni
persona venne informata in merito al prezzo di base del televisore e gli venne
detto che il venditore aveva la reputazione di chi offre prezzi molto
competitivi.

Così si stabilirono tre gruppi ai quali vennero dati
diversi prezzi:

Al primo 5.000 euro

Al secondo 4.988 euro

Al terzo 5.012 euro

In seguito, a tutti venne detto di valutare il prezzo
della TV. Sorprendentemente  il primo
gruppo (5.000 euro) suggeriva prezzi molto più bassi rispetto alle persone del
secondo e del terzo gruppo (ai quali erano stati comunicati prezzi più
precisi). Inoltre, i prezzi che suggerivano erano a cifra chiusa; cioè, cifra
chiusa porta a pensare in termini di cifra chiusa.

I ricercatori ripeterono questo esperimento con
diversi scenari e prodotti e ottennero sempre lo stesso risultato: le persone
alle quali veniva comunicata una cifra intera, tendevano a valutare di minore
valore il prodotto ed erano disposte a pagare molto meno per lo stesso.

Perché avviene questo?

I ricercatori credono che la risposta stia nella nostra
tendenza a pensare a cifre intere. Per esempio, se osserviamo un tostapane del
prezzo di 20 euro, ci chiediamo se in realtà questo non sarà costato 18 o 19,  in questo caso ci farebbero pagare uno o due
euro di troppo. Tuttavia, se vediamo il prezzo di 19,95 euro, la nostra mente
tende a concentrarsi nei centesimi così che probabilmente penseremo che il suo
costo reale era di 19,75 o 19,50. Insomma, ci farebbero pagare solo alcuni
centesimi di troppo. Ovviamente si tratta solo di un trucco del cervello.

A questo punto, gli psicologi si sono proposti di
provare questa ipotesi nel mondo reale. Così, durante un periodo di cinque anni
si sono analizzate le vendite immobiliari della contea di Alachua in Florida.
Si è così scoperto che i venditori che proponevano prezzi precisi come 494.500
dollari, avevano maggiore successo rispetto a quelli che proponevano 500.000
dollari. Inoltre, i compratori tendevano a trattare meno nel caso dei prezzi
precisi. Se questo non bastasse, accadde che nei mesi a seguire, le case proposte
a prezzi interi perdettero molto più valore nel mercato.

Tuttavia, l’effetto delle cifre chiuse non si
manifesta solo nell’ambito delle vendite. Gli stessi ricercatori segnalano che
un effetto simile si riscontra nel campo della salute, ma in senso contrario. I
pazienti tendono a rispondere meglio ai trattamenti quando il medico dice loro
che le possibilità di guarigione sono molto buone piuttosto di dire che hanno
un 80% di possibilità di guarire.

Fonti:

Janiszewski, C. & Uy, D. (2008) Precision of Anchor Influences the
Amount of Adjustment. Psychological
Science; 19(2): 121–127.

Herbert, W. (2008) Why Things Cost $19.95 Scientific American Mind; Abril-Mayo: 80-81.